El plan de promoción es útil tanto en términos de marketing en general como en términos de posicionamiento web.
En lo tocante al SEO, la popularidad es uno de los aspectos que se debe trabajar y para ello los backlinks juegan un factor imprescindible, las señales sociales también aportan su granito de arena y además de derivar tráfico también nos ayuda a conseguir una imagen de marca consistente.
Por eso, para no dejar las cosas en manos del azar, se suele trabajar con una herramienta imprescindible dentro del desarrollo y crecimiento de los negocios online: el plan de difusión o calendario de promoción.
Vamos a ver qué es un plan de difusión y como crearlo en tan solo 7 pasos.
¿Qué es un plan de difusión y promoción?
Un Plan de difusión es el documento en el que se recoge toda la difusión que se va a realizar del contenido que generemos en internet, ya sea un artículo de un blog, un vídeo de YouTube o contenido en nuestras redes sociales.
Con frecuencia me encuentro que el contenido se trabaja mucho, pero la parte de la promoción es un trabajo mucho más ligero y, en general, nos limitamos a compartir en nuestras redes sociales y poco más.
La difusión de nuestro contenido es el gran angular de una estrategia de contenido efectiva: permite que tu contenido llegue a más número de personas y, cómo consecuencia de ello genera señales positivas que Google traduce como un contenido de valor mejorando su posicionamiento dentro del ranking (siempre que el resto de aspectos SEO estén bien trabajados).
Invertir muchas horas en generar un contenido de alta calidad requiere que cómo mínimo inviertas el mismo tiempo en dar a conocer ese contenido.
Para evitar que tu contenido caiga en saco roto vamos a elaborar un plan de difusión con el que tu contenido pueda llegar al público más adecuado, partiremos desde el origen (la creación del contenido) hasta su difusión al usuario final.
¿Preparados para preparar tu plan de Difusión?
¿Cómo se hace un plan de difusión?
Para hacer un plan de difusión necesitamos saber qué tipo de contenido vamos a crear, en qué canales, quién va a ser la persona o personas que lo van a realizar, si necesita creatividades y el formato de estas, cuál es el objetivo que se persigue con ese contenido…
Es decir, para hacer un plan de difusión necesitamos conocer los objetivos que se persigue con ese contenido.
¿Cómo elegir los objetivos? ¿en base a qué elegimos sobre qué crear contenido?
Aquí es cuando te digo mi palabra favorita: modelo de negocio.
Debes de conocer tu modelo de negocio y la planificación estratégica que has hecho en base a tu negocio.
El contenido que compartas hoy debe estar alineado a lo que tu empresa va a hacer en los próximos meses.
La moda es un gran ejemplo de un plan de difusión: tú estás ahí abrigado hasta los ojos en diciembre y estás viendo pasarelas de ropa de primavera y verano del próximo año.
Ves anuncios, revistas, análisis de tendencias…qué ocurre: su contenido tiene el objetivo de informar al lector, dotándole de los recursos necesarios para que se haga una imagen mental de lo que se va a llevar y cuáles son los productos fetiche y las marcas que están detrás de ellos.
De tal forma que en Febrero, cuando salen las rebajas, van a buscar algo relacionado con esos productos y que muy hábilmente has trabajado tu mediante los imprescindibles de rebajas.
Alineas plan estratégico con tu plan de difusión.
El ejemplo de la moda es bastante gráfico porque pone de manifiesto la parte clave de un plan de difusión: la planificación.
¿Cuáles son los canales de difusión?
Los canales de difusión son todos los medios a través de los cuales conseguiremos dar visibilidad a nuestro contenido. Los canales de difusión que elijamos deben ser aquellos en los que se encuentran el perfil de cliente al que nos dirigimos.
Para mí un plan de difusión es una de las últimas herramientas que tenemos que hacer, lo primero siempre va a ser definir nuestro modelo de negocio.
En base a los segmentos de clientes que tengamos podremos definir cuales son los canales de difusión que deberemos de trabajar en nuestro plan de difusión en medios.
Si mi público son las personas mayores de 45 Tik Tok no sería uno de los canales de difusión principales que debería trabajar.
Etapas para hacer un calendario de difusión
Si quieres hacer un calendario de difusión, lo primero que debes tener claro cuál es tu segmento de mercado. De esta forma, tu plan de difusión será más efectivo que si te limitas a estar presente en todos los canales.
Tu plan de difusión debe centrarse en:
- Estar presente dónde está tu segmento de mercado
- Crear publicaciones con un objetivo claro
- Establecer contenidos de diferente tipo
- Analizar los contenidos que se están publicando dentro del sector
- Ver el espacio dónde podemos crear algo diferencial.
- Medir y tomar acción gracias a ese feedback
Si no estás obteniendo los resultados que esperas con tu plan de difusión no es porque sea “complicado” (que lo es), también se debe a que o no eres lo suficientemente constante o bien estás realizando acciones en base a lo que se está haciendo en el sector o lo que tu crees (gracias a tu intuición) que puede funcionar.
El oráculo…raramente funciona. Si te encuentras en una situación en la que tus interacciones y difusión no es la que esperas…te dejo las etapas para crear tu calendario de difusión.
1º Definir tu segmento de mercado
Creo que esta es la frase que más se repite en el mundo del marketing, tanto o más que contenido de valor.
Sin embargo, es imprescindible conocer tu segmento de mercado porque conociéndolo bien podremos determinar muchas cosas:
- Lenguaje que debemos usar.
- Tipo de imagen que puede gustarle
- Analogías que podremos hacer para establecer una vinculación emocional.
Cómo he venido a hablar de mi libro, te voy a contar una historieta de la abuela cebolleta.
Cuando empecé a trabajar mi marca personal tenía claro que mi segmento de mercado eran personas…jóvenes de espíritu.
También tenía claro que debía de buscar un nexo de unión entre esos perfiles a los que me dirigía y que no estaban familiarizados en temas de marketing y posicionamiento web.
Otro de los puntos que tenía claro es que, de alguna manera, eran un poco bizarrillos aunque solo fuera por edad.
Por eso decidí usar actores de las típicas películas conocidas como “españoladas” para darme a conocer.
Así un día me vi en un congreso en el que me dijeron: “Tú eres la de Marujita Díaz”
Esa estrategia de difusión no era la típico para una especialista SEO y gracias a eso cumplió su objetivo esa estrategia.
2º Definir objetivos que queremos alcanzar
Cómo decía en el ejemplo anterior, el target debe definirse bien. Además, debemos establecer objetivos que queremos alcanzar.
Para ello a mí me gusta utilizar el archiconocido Purchase Funnel.
Debemos diferenciar en el funnel a la hora de lanzar un producto y servicio la fase en la que se encuentra una empresa en Internet.
Puede que tu empresa lleve 8 años en pie y que su crecimiento sea estable off line. Sin embargo, puede ser que su nivel de maduración digital sea bajo.
En ese caso, mucho más habitual de lo que nos pensamos, el plan de difusión debe centrarse en dar a conocer a la empresa.
Para ello nos serviremos de los medios propios y pagados para hacerlo y nuestro objetivo no será centrarnos en conseguir clientes.
En esta situación nuestro objetivo es que nuestra empresa sea conocida y reconocida en el terreno digital.
Puede ser que nuestra empresa ya sea conocida y reconocida en el mundo online y que se encuentre en la fase de consideración.
Sin embargo, no convierte lo esperado.
En este caso, nuestro calendario de difusión debe centrarse en mejorar la imagen de marca haciendo énfasis en la propuesta de valor para aumentar las conversiones y centraremos los esfuerzos de nuestro plan de difusión en los medios …
Nuestro objetivo ya no será el reconocimiento de marca, nuestro objetivo con el plan de difusión se centrará en aumentar las conversiones y micro conversiones.
3º Crear un mapa mental o brainstorming para proponer ideas de contenido
En este punto ya tendremos más claro tanto nuestro posicionamiento como empresa como el target al que nos dirigimos.
En la fase de brainstorming de nuestro calendario de difusión debemos contar con todos los actores implicados en la creación de contenido: desde la Head of SEO hasta el diseñador gráfico o audiovisual, pasando por copys, especialistas en ads…en definitiva, contaremos con todo el equipo que intervenga.
La idea de hacer una brainstorming es que tengamos una visión integrativa desde todas las áreas, eso enriquecerá las ideas.
Es importante recalcar que en las tormentas de ideas no hay ideas malas, no se juzgan las ideas aunquen nos parezcan una gilip*llada.
La idea es hacernos de una gran colección de ideas de contenidos que nos ayuden a gestar una estrategia de contenido de alto valor diferencial.
4º Analizar el contenido que ya existe sobre esos temas
Esta es la parte más divertida.
Y digo divertida porque, recapitulando, ahora sabemos muchas cosas:
- Sabemos a quién nos dirigimos
- Sabemos qué queremos conseguir
- Contamos con un montón de ideas de contenido
Ahora vemos qué hace la competencia y, gracias a esa información, te aseguro que verás su contenido con ojos diferentes.
Ahora echarás de menos cosas que no han tenido en cuenta en su plan de difusión
Notarás si sus publicaciones están orientadas a un objetivo
Compararás ese contenido con las ideas de tu brainstorming y te servirá para tener una idea de por dónde puedes meter cabeza.
Tomarás nota de sus hashtags y estrategias de difusión usadas…y te verás afilando el lápiz para conseguir que tu plan de difusión sea mejor.
5º Definir el tipo de contenido que vamos a hacer
El plan de difusión es una extensión de tu plan de contenidos, por tanto ahora que sabemos qué hace la competencia y tenemos claro por dónde podemos abrirnos hueco, es hora de definir el tipo de contenido que vamos a hacer.
En redes sociales, mi apuesta es jugar con el tipo de contenido porque es la única forma en la que podremos validar cuál es la tipología de contenido que mejor funciona en base a nuestro público objetivo.
En la web debemos contar con contenido que sea relevante para los usuarios, que genere interés a los lectores (lo determinaremos haciendo un estudio de palabras clave) y apoyándonos en nuestro modelo de negocio para determinar los productos o servicios que más beneficio nos reportan o en los productos que tenemos exceso de stock para darle salida.
¿Recuerdas lo que hablábamos del purchase funnel?
En lo tocante al blog lo podríamos trabajar de la siguiente manera:
6º Determinar la forma en la que vamos a trabajar la difusión de nuestro contenido
Ahora que ya sabemos el contenido que vamos a trabajar en nuestra web, la forma en la que le vamos a dar contenido en los diferentes medios sociales, toca recogerlo todo en un documento: el plan de difusión.
El plan de difusión lo podemos hacer en un documento Excel en el que recoger cada uno de los canales en los que vamos a difundir en contenido.
También incluiremos el tipo de contenido que va a incluir cada publicación (vídeo, infografía, imagen, pasarela, vídeo corto, reels, igtv, enlace, guest post, artículo patrocinado,…)
Además, debemos incluir en nuestro plan de difusión la fecha o día en la que va realizarse cada una de esas tareas.
Podríamos definir el calendario de difusión como un plan táctico de nuestra estrategia de marketing.
Todo ello debe estar recogido en un documento Excel o en un panel de Trello o en cualquier otro canal desde el que pueda ver cualquier miembro del equipo el plan de difusión.
En este documento además de incorporar el tema sobre el que versará el contenido, también deberá recoger la deadline, la persona o personas dedicadas a realizarlo, el contenido extra que se necesita para complementar ese contenido (fotos, creatividades, vídeos, infografías…) los canales desde los que se les quiere hacer difusión (redes sociales, email marketing,) y el formato que necesita ese contenido para que se pueda dar difusión en esos conales.
Es decir, en el plan de difusión o promoción se incluye TODO lo que hay que hacer para que de esta forma el equipo de trabajo esté en sintonía y poder hacer una buena promoción.
El contenido no es para quedarlo en un cajón.
Si realmente quieres que el contenido que creas realmente te ayude a conseguir tus objetivos de marca, debes centrarte más en la promoción que en la generación de ese contenido.
7º Establecer métricas y medir impactos
Establece métricas que te ayuden a determinar si el calendario de difusión está bien enfocado.
Para ello deberemos establecer métricas basadas en el objetivo que tengamos en cada una de las publicaciones e interacciones que tengamos.
Si queremos trabajar la fase de atracción de nuestro contenido, la métrica podría ser las veces en las que se comparte ese contenido, las impresiones o el alcance.
Si queremos trabajar la fase de consideración, la métrica podrían ser los comentarios, mensajes privados, suscripción a la Newsletter , el CTR o el customer Journey que hace el usuario por nuestra web.
Si trabajamos la fase de venta la métrica más evidente sería la solicitud de presupuestos, pero hay más.
¿Cuáles son los canales de difusión que debes incluir en tu plan de promoción?
Aunque suena a cliché, los canales de difusión que debes incluir en tu plan de promoción van a depender mucho del público al que te dirijas.
Cómo ya sabrás no debes estar en todas las redes sociales y para que tus esfuerzos sean efectivos en términos de retorno económico, deberás centrarte en aquellos canales que menor coste por lead te presenta.
Es decir, debes centrarte en aquellos canales dónde te resulta más fácil conseguir leads.
¿Eso quiere decir que si tu cliente potencial está en Tiktok no debes trabajar Linkedin?
No.
Eso quiere decir que si tu cliente está en Tiktok el centro de tu comunicación debe ser Tiktok y quieres tener presencia en Linkedin (por los motivos que sean) la comunicación en esta red social debe ser secundaria.
Por tanto, si quieres saber cuáles son tus canales solo debes fijarte en tus segmentos de mercado y hacer el archiconocido buyer persona. También puedes hacer un mapa de empatía, que básicamente es lo mismo (pero no es igual que en inglés todo suena mejor)
Conclusión sobre el plan de promoción
En un entorno cada vez con más negocios digitales, es más fácil que nuestra web se pierda en el bosque.
Por eso, la mejor forma de conseguir la difusión que necesitamos para conseguir objetivos de negocio es la creación de un plan de contenidos.
Digamos, que el plan de difusión dentro del mundo digital es el equivalente a asistir a networkings en los que poder mostrarnos al mundo e interaccionar con personas que pueden estar interesadas en nuestro producto o servicio.
Hay una frase sobre gestión empresarial que dice que nada ocurre dentro de la oficina. Extrapolada al mundo del digital business, podríamos decir que nada sucede si no lo de das visibilidad a tu contenido y esa visibilidad la vas a conseguir gracias a una estrategia de promoción recogida en un plan de difusión.
