La imagen corporativa no permanece estática. La percepción que clientes, empleados, proveedores y otros públicos tienen de una organización puede cambiar con el tiempo debido a sus productos, servicios, comunicación, comportamiento y experiencias con la marca. Por ello, es necesario realizar investigaciones periódicas que permitan conocer cómo es reconocida la organización, qué opinión genera y qué aspectos deben mejorarse.
El seguimiento de la imagen permite comparar la imagen que la organización desea proyectar con la imagen que realmente tienen sus diferentes públicos. Para obtener información confiable pueden combinarse métodos cuantitativos, como encuestas, con métodos cualitativos, como entrevistas y grupos de discusión.
2.1. Estudios de reconocimiento
Los estudios de reconocimiento permiten determinar qué tanto una organización, marca o identidad visual es identificada por un público.
Se puede investigar, por ejemplo:
- Reconocimiento del logotipo.
- Recordación del nombre.
- Identificación de colores corporativos.
- Reconocimiento de productos o servicios.
- Asociación entre la marca y determinado sector.
Ejemplo
Se muestran diferentes logotipos a un grupo de personas y se pregunta:
¿Cuál de estas marcas reconoce?
También puede preguntarse:
¿Qué empresa relaciona con este símbolo?
El resultado permite saber si los elementos de identidad visual están logrando generar reconocimiento.
El reconocimiento es especialmente importante cuando se evalúa una identidad corporativa nueva o un rediseño. Investigaciones sobre identidad visual han encontrado relaciones entre elementos como el nombre, diseño y tipografía y aspectos como reconocimiento y familiaridad con la marca.
2.2. Estudios de opinión
Los estudios de opinión buscan conocer qué piensa y qué percepción tiene un público sobre una organización.
Pueden analizar aspectos como:
- Calidad.
- Confianza.
- Profesionalismo.
- Innovación.
- Responsabilidad.
- Servicio.
- Prestigio.
- Cercanía.
Generalmente se utilizan encuestas con preguntas abiertas o escalas de valoración.
Ejemplo
Se puede solicitar que las personas califiquen del 1 al 5:
| Característica | Valoración |
|---|---|
| Profesionalismo | 4 |
| Confianza | 5 |
| Innovación | 3 |
| Atención | 4 |
| Calidad | 5 |
Estos resultados permiten identificar fortalezas y aspectos que requieren atención.
La percepción de una organización no depende únicamente de lo que comunica; también intervienen las experiencias personales y otros factores relacionados con el entorno y el público.
2.3. Estudios de la moral
Los estudios de la moral o clima interno buscan conocer cómo perciben los integrantes de una organización su propio entorno de trabajo.
Se pueden analizar aspectos como:
- Motivación.
- Comunicación interna.
- Sentido de pertenencia.
- Reconocimiento.
- Liderazgo.
- Relaciones entre compañeros.
- Identificación con la organización.
Este tipo de investigación es importante porque la imagen corporativa también se construye desde el interior de la organización. La identidad corporativa puede estar relacionada con la identificación de los empleados, los valores y la manera en que la organización comunica su propósito.
Ejemplo
Una empresa puede tener una identidad visual moderna y una comunicación externa muy positiva, pero si sus empleados consideran que existe una mala comunicación interna, existe una diferencia entre la imagen proyectada y la experiencia interna.
2.4. Entrevistas cualitativas de fondo
Las entrevistas cualitativas de fondo son conversaciones individuales y detalladas cuyo objetivo es conocer percepciones, experiencias, emociones y opiniones profundas.
A diferencia de una encuesta, no se busca únicamente obtener una respuesta breve. Se pretende comprender por qué una persona piensa de determinada manera.
Algunas preguntas pueden ser:
- ¿Qué piensa cuando escucha el nombre de la organización?
- ¿Cómo describiría su personalidad?
- ¿Qué características considera que la distinguen?
- ¿Qué cambiaría de la organización?
- ¿Qué emociones le genera su identidad visual?
Las entrevistas semiestructuradas son utilizadas en investigaciones sobre identidad e imagen corporativa porque permiten profundizar en las percepciones de diferentes públicos.
2.5. Investigación de grupos foco
Un grupo foco (focus group) reúne a varias personas para conversar sobre un tema específico bajo la dirección de un moderador.
Su objetivo es observar:
- Opiniones.
- Reacciones.
- Coincidencias.
- Diferencias.
- Asociaciones.
- Argumentos.
- Emociones.
Por ejemplo, para evaluar un nuevo logotipo pueden mostrarse dos propuestas:
Propuesta A
Propuesta B
Después se pregunta:
¿Cuál representa mejor a la organización y por qué?
La discusión puede revelar aspectos que una encuesta difícilmente mostraría. Los grupos foco se han utilizado específicamente para estudiar percepciones sobre elementos de identidad corporativa y logotipos.
2.6. Investigación persona a persona
La investigación persona a persona consiste en obtener información directamente de individuos mediante entrevistas, conversaciones estructuradas, observación o cuestionarios individuales.
Es especialmente útil cuando se necesita conocer la experiencia particular de una persona sin la influencia de otros participantes.
Ejemplo
Un diseñador puede entrevistar individualmente a diez clientes de una empresa y preguntar:
¿Qué es lo primero que piensa cuando ve nuestro logotipo?
Las respuestas pueden clasificarse posteriormente:
Moderna — 40 %
Profesional — 30 %
Tradicional — 20 %
Poco atractiva — 10 %
Esto permite identificar patrones de percepción.
Importancia del seguimiento
Los diferentes métodos pueden complementarse para obtener una visión más completa de la imagen corporativa:
Reconocimiento → ¿La organización es identificada?
Opinión → ¿Qué piensa el público de ella?
Moral interna → ¿Cómo la perciben sus integrantes?
Entrevistas → ¿Por qué tienen esas percepciones?
Grupos foco → ¿Qué opiniones surgen al discutirlas?
Investigación individual → ¿Qué experiencias particulares existen?
De esta manera, el seguimiento de la imagen de una organización permite detectar fortalezas, problemas de comunicación, diferencias entre la identidad proyectada y la percepción real, y oportunidades para mejorar la identidad corporativa.
