El cartel es una herramienta de comunicación visual que condensa un mensaje claro y directo en un espacio limitado, generalmente bidimensional. Su efectividad depende en gran medida de cómo está organizado visualmente y de cómo el espectador lo “lee”, es decir, cómo recorre con la mirada los diferentes elementos que lo componen. A esta experiencia visual se le denomina lectura del cartel, y se puede analizar a través de distintos niveles de lectura, los cuales permiten comprender cómo se interpreta, se decodifica y se apropia el mensaje por parte del receptor.
Estos niveles de lectura en el cartel se organizan a partir de principios de diseño, percepción y semiótica, y son fundamentales tanto para el análisis como para la producción de carteles efectivos.
1. ¿Qué es la lectura visual?
La lectura visual es el proceso por el cual el observador interpreta y da sentido a una imagen. A diferencia de la lectura textual, donde el proceso está regido por un sistema lingüístico (letras y palabras), la lectura visual implica una interpretación más subjetiva, influida por la cultura, la experiencia previa, las emociones y el contexto.
En el caso del cartel, esta lectura no es secuencial (como en un libro), sino inmediata y global, por lo que el cartel debe atraer la atención rápidamente y guiar la mirada del espectador de forma clara y jerarquizada.
2. ¿Qué se entiende por “niveles de lectura”?
Los niveles de lectura en el cartel se refieren a las etapas o capas de comprensión visual que el espectador atraviesa al enfrentarse a un cartel. Estos niveles son el resultado de la organización del contenido gráfico y textual en el espacio visual del cartel, y se relacionan con:
- La jerarquía visual
- El contraste
- La ubicación espacial de los elementos
- La intencionalidad comunicativa
Estos niveles pueden clasificarse de distintas maneras según el enfoque teórico, pero en términos generales se reconocen tres niveles:
3. Primer nivel de lectura: Nivel de impacto o percepción inmediata
Características:
- Es el primer contacto visual con el cartel.
- Se produce en menos de 3 segundos.
- El espectador recibe un impacto visual general, antes de siquiera leer el texto.
- Aquí se define si el cartel atrae o no la atención del público.
Elementos clave:
- Imagen principal o dominante (puede ser una foto, ilustración, símbolo).
- Color y contraste: tonos llamativos o combinaciones que generen tensión visual.
- Tipografía principal: titulares o frases breves con tamaño grande.
- Composición: uso del espacio en blanco, alineación y equilibrio visual.
Objetivo:
Captar la atención del observador e invitarlo a mirar más detenidamente.
Ejemplo:
En un cartel de cine, el rostro del actor principal con un fondo dramático o una imagen que sugiere el género de la película (horror, comedia, acción) se presenta como el nivel de impacto visual inmediato.
4. Segundo nivel de lectura: Nivel de interpretación o exploración
Características:
- Comienza una vez que el espectador ha sido atraído.
- Se recorre el cartel de manera dirigida (por jerarquía visual).
- Se analizan las relaciones entre imagen y texto.
- El espectador empieza a descifrar el mensaje o el propósito del cartel.
Elementos clave:
- Subtítulos o frases secundarias
- Elementos gráficos secundarios que refuerzan el tema (íconos, marcas, eslóganes).
- Composición jerárquica: se guía la mirada de lo más importante a lo complementario.
- Estilo gráfico: coherencia con el tono del mensaje (serio, divertido, formal, rebelde, etc.).
Objetivo:
Consolidar el interés del espectador y transmitir el mensaje principal del cartel.
Ejemplo:
En un cartel de salud pública, tras el impacto inicial de una imagen fuerte (como un pulmón afectado por el cigarro), se leen frases explicativas: “Fumar mata. Deja el tabaco hoy”. Este es el segundo nivel, donde el mensaje toma forma.
5. Tercer nivel de lectura: Nivel de profundización o reflexión
Características:
- Implica un análisis más profundo del contenido del cartel.
- Se da después del primer contacto, cuando el espectador ha sido retenido por la propuesta visual.
- Se descubren detalles simbólicos, metáforas visuales o mensajes implícitos.
- Puede generar una respuesta emocional, intelectual o crítica.
Elementos clave:
- Mensajes subliminales o simbólicos
- Elementos ocultos o narrativos que requieren más tiempo para ser entendidos.
- Contexto cultural o histórico: el espectador necesita cierto bagaje para interpretar el mensaje.
- Código estético o lenguaje visual sofisticado.
Objetivo:
Provocar una reacción emocional o intelectual más duradera en el espectador.
Ejemplo:
Un cartel de conciencia ambiental puede mostrar un iceberg en forma de calavera (metáfora del cambio climático). Este mensaje no es evidente en los primeros segundos, sino que requiere un tiempo de contemplación e interpretación para descubrir su significado.
6. Aplicación en el diseño de carteles
Cómo trabajar con estos niveles desde el diseño:
| Nivel | Estrategias de diseño | Objetivo comunicativo |
|---|---|---|
| 1. Impacto | Uso de colores vivos, tipografía grande, imagen dominante | Llamar la atención |
| 2. Exploración | Jerarquía tipográfica, diagramación clara, elementos informativos | Explicar el mensaje |
| 3. Profundización | Metáforas visuales, simbología, tono narrativo o emocional | Invitar a la reflexión |
