¿Cuáles son las ventajas, los inconvenientes y las diferencias entre la investigación de mercado cualitativo y cuantitativo? ¿En qué casos se debe elegir uno y no el otro?
Estas preguntas, que a menudo se pasan por alto, sin embargo son esenciales para el estudio objetivo de su mercado. Demasiados emprendedores (e incluso empresas bien establecidas) descuidan (o desconocen) las técnicas cualitativas, lo que lleva al uso predominante de los enfoques cuantitativos (especialmente las encuestas en línea). Recordemos que ambos métodos (el cualitativo y el cuantitativo) son complementarios y que lo ideal es combinarlos para acercarse mejor a la realidad del mercado. Por estas razones, nuestra metodología de investigación de mercado los combina secuencialmente.
Comencemos, pues, por exponer las diferencias y similitudes entre las técnicas cualitativas y cuantitativas.
Los futuros empresarios deben teneren cuenta que tendrán que explicar su metodología de investigación de mercado en su plan de negocio
Más que los resultados en sí, su plan de empresa debe incluir una sección dedicada a los métodos utilizados. De hecho, es el rigor de la metodología de la investigación de mercado lo que hará que los resultados sean creíbles (y tranquilizará a los inversores). Por ejemplo, utilice nuestro método de 7 fases. Se puede adaptar a cualquier situación y está al alcance de todos.
Similitudes y diferencias entre las técnicas cualitativas y cuantitativas
Objetivos
Los estudios cualitativos tienen como objetivo identificar, explorar y comprender mecanismos complejos. Los estudios cuantitativos son útiles para medir, contar, estimar y caracterizar. Por lo tanto, por un lado, hay que elaborar hipótesis e identificar correlaciones; por otro lado, se trata de confirmarlas o refutarlas.
Técnicas utilizadas
La investigación de mercado cualitativa se basa en métodos específicos como las entrevistas individuales, los grupos de discusión, la antropología o el estudio del lenguaje. Las técnicas cuantitativas están asociadas a cuestionarios cuantitativos, y su resultado son encuestas y sondeos online u offline. Las técnicas cuantitativas también pueden incluir modelos basados en Big Data.
Muestra
Los estudios cualitativos se basan en muestras pequeñas (alrededor de 15 a 30 en la mayoría de los casos) mientras que una encuesta cuantitativa, para ser representativa, se basará generalmente en muestras de cientos de encuestados (o incluso millones en el caso de modelos basados en Big Data)
Ventajas e inconvenientes
Por lo general, la fase cualitativa es más larga y complicada que la cuantitativa, en el sentido de que es, por naturaleza, menos estructurada. Por lo tanto, se requiere una gran disciplina para analizar una fase cualitativa a lo largo del tiempo. La fase cualitativa durará más que la cuantitativa
Podrá encontrar otra comparación de estas dos familias de enfoques metodológicos en el cuadro a continuación. Si tiene alguna sugerencia para completar esta comparación, no dude en comunicárnosla.
| CUALITATIVAS | CUANTITATIVAS | |
| BASE VISIÓN GLOBAL | Palabras Identificar Explorar Comprender | Números Medir Analizar Validar |
| OBJETIVOS ESPECÍFICOS | Identificar el fenómeno, consciente o inconsciente, expresado o latente. Explorar sus contornos, interacciones y funcionamiento. Comprender los mecanismos psicológicos que rigen la conducta de los individuos. | Medir y relativizar órdenes de magnitud. Contar, caracterizar objetivos. Verificar los supuestos y evaluarlos. Medir el pasado/estimar el futuro. |
| METODOS | Sin preconceptos, apertura a la aparición de enfoques espontáneos y a menudo indirectos. Bases psicológicas y sociológicas. Recogida psicológica y sociológica. Muestras restringidas no representativas. Explotación humana (base de datos de audio/vídeo). Estudios puntuales. | Enfoques elaborados, muy estructurados, principalmente directos. Fundamentos matemáticos y estadísticos. Recogida especialmente «cerrada» y supervisada, espontaneidad limitada. Muestras más amplias, representativas o no, pero controladas estadísticamente. Explotación informática y estadística. Administraciones ad hoc o periódicas. |
| PRINCIPIOS DE FUNCIONAMIENTO | Exploración. Apoyo al desarrollo. Investigación de hipótesis. | Descripción. Apoyo a la toma de decisiones de acción. Validación de hipótesis. |
Casos en los que se utilizan métodos cualitativos y cuantitativos
Una vez establecidas las diferencias y similitudes entre los dos métodos, es necesario definir cuándo se utiliza cada uno de ellos. Es decir, en qué situaciones hay que utilizar uno y no el otro, o una combinación de ambos.
Empecemos por decir que, desde el punto de vista metodológico, en un mundo ideal, sería conveniente utilizar uno y otro. (véase a este respecto nuestra excelente ? guía en línea de estudios de mercado y, en particular, la infografía de enfrente). Sin embargo, algunas situaciones requieren el uso de uno u otro método. En nuestra guía de investigación de mercados, encontrará un capítulo dedicado a la elección del enfoque metodológico adecuado. En los casos ya identificados, nos parece que merecen ser examinadas las siguientes situaciones:
Investigación de Mercado en contexto B2C
Si bien la investigación de mercados B2C tiende generalmente a ser más cuantitativa, el uso de un producto nuevo o innovador es el caso perfecto que justifica el uso de una metodología cualitativa. Un enfoque cuantitativo requiere que el encuestado (en una encuesta cuantitativa, por ejemplo) tenga los conocimientos o la experiencia necesarios para responder a las preguntas. Sin embargo, en el caso de un nuevo producto (pensemos en un nuevo producto alimenticio, una nueva receta) ¿cómo sería cuantificar una experiencia de consumo tan sofisticada sin entender primero cómo está estructurada? Aquí es donde entra en juego la fase cualitativa. Permite confrontar al consumidor con el nuevo producto, observar sus reacciones, recoger sus impresiones (verbales y no verbales), y así comprender qué aspectos de su comportamiento hay que cuantificar (siempre que se pueda cuantificar, por supuesto).
Investigación de Mercado en contexto B2B
Sin ninguna duda, los profesionales son el target más complicado de alcanzar a la hora de realizar estudios de mercado B2B. Su agenda está tan llena quehace que la captación sea difícil. Las encuestas cuantitativas B2B, por tanto, suelen fracasar por falta de respuestas. Por esta razón, a menudo es más apropiado centrar su energía en entrevistas cualitativas que serán más fáciles de organizar y proporcionarán información más valiosa.
Conclusión
Es fundamental conocer los objetivos que se pueden conseguir con cada una de las metodologías; es decir, antes de comenzar su investigación de mercado, sumérjase en el espíritu de ambos enfoques para elegir el que mejor se adapte a su situación.